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笃定新消费,“颜价品”何以拉开中国市场的新帷幕?

中国经济新闻网 2020-01-06 13:54:08

   “你我身处大时代,风从八方来,人往何处去?”

  以“遇见”和“预见”两大视角,在2019临2020的帷幕下,吴晓波年终秀将目光投向中国的新消费市场。

  2019,市场的风向在变,新消费主义浮出水面,所有的企业都面临疑问,未来中国消费市场将走向何处?什么样的产品将受到当下消费群体的青睐?

  对此,在年终秀上,吴晓波谈及“新中产为什么而消费”时,提出“颜价比”概念,他认为在新消费背景下,颠覆式创新已经不是打开市场的唯一切口,满足90%颜值+10%微创新“颜价比”公式的产品也是好产品,同样受到年轻人的青睐。

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  为此,吴晓波以2019年8月登陆深交所成功上市的“国民创意小家电”小熊电器为例,在小熊电器的成长河流中回溯和前望,依托“颜价比”打开新消费主义的市场,变成了一条可以验证的路径。

  八方来风,小熊电器起于互联网

  所谓,风从八方来,是在互联网兴起的浪潮下,消费热度持续上升,中国市场的机会也在不断涌现。其中,最热门的、最能引爆中国消费市场的当属电子商务,在渠道层面突破传统交易模式在时间、空间上的局限,从而带来全民性的消费流量。

  可以说,电商的出现深刻的影响着消费市场上的两大主体,消费者与企业。特别是对于企业而言,谁能抓住电商发展的机遇,谁便基本掌握了彼时消费市场的流量。

  以“创意小家电+互联网”商业模式为战略导向,小熊电器于2007年便开始着手布局线上渠道,依托电商红利,完成了一次精彩的商业跳跃。

  与小熊电器类似的,如近两年来先后上市的御泥坊、三只松鼠等品牌,基本上都是走上了一条崛起于线上渠道的发展路径。

  然而,就在如此路径下,当互联网的流量红利逐渐消逝,用户的需求日趋分散化、复杂化,进入新消费主义时代,我们发现,电商渠道所带来的流量优势已经不再那么重要,其数字化赋能的能力成为了新时代市场最看重的地方。

  所谓数字化赋能,简单来说,便是以数据洞察用户需求,为企业的产品研发、营销传播提供精准的信息支持,从而实现产品-需求的精准匹配。

  这是新消费主义下的渠道优势在变化,同样是依托渠道,过去是流量,如今是对用户需求的识别。同期,崛起于电商渠道的部分品牌也基本随着这个变化而转型。

  今年3月,小熊电器联合中科院、凤凰新闻调研发布了《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》。我们可以看到,企业在精进的,恰是对整个市场用户的需求判断与趋势观察。回到商业的本质,品牌发展不外乎要读懂消费者的需求。

  人去何处,新消费的“颜价比”路径

  未来,消费者的需求如何变化,也正是目前市场所关注的地方。

  在今天数字化赋能趋势愈发明显的环境下,我们可以看到一些市场变化的信号,其中不乏一些关注产品表现的观点。

  吴晓波在谈及“新中产为什么而消费”时,提出“颜价比”概念,延展即90%颜值+10%微创新的产品,对应当前消费用户群体的需求变化。

  革命性产品,尤其是颠覆式革命性产品,往往需要数十年甚至上百年的沉淀引爆,对于细分需求也称得上“日新月异”的年轻人来说,“当下刚好的满足”更实在也更体贴。产品的外观表达开始成为实业企业的必修课,而要在赛道上突围而出,话语权依然掌控在10%微创新上。

  小熊电器创始人李一峰也认为,除了工业设计之外,小熊电器还有更内核的产品理念在引导品牌走近用户、走向可持续发展的未来。

  2006年,中国家电行业格局初定,而国内消费形势却刚好在千禧年之初面临转捩点,众多社会事件推动着供需市场的话语权调整。小熊初创团队以创新品类酸奶机切入家电行业,此后又继续循着当时的饮食健康风潮,深耕中国人民的三餐场景,推出煮蛋器、豆芽机等。到现在,小熊电器覆盖的人群和场景都已突破了传统小家电品类的边界,有媒体认为,是开创了“创意小家电”的新品类,也是新物种。而这一切,背后都不过是用户的小需求的洞察和实现,都是微创新。

  在接受36氪专访时,李一峰说道,“......因为家电产品属于泛家居日用领域的产品,所以几十年来技术原理也没有根本性的改变,更多的还是工艺水平的提高。企业需要从它的精细程度、功能方面改进。”

  对此,我们可以总结到,在“颜价比”的概念里,在小熊电器的实践中,市场对于产品形态的理解,正在呈现出新的变化。

     颜值表现的注重,让产品形态呈现三维化,新的价值正在突显。

  过去,我们在判断一件商品是否值得购买时,往往会考虑到两个维度的价值,一是性能,二是价格,两者综合最终得出商品的“性价比”,这也是常规认知中的商品判断。

  而颜价比,有些不一样,90%颜值+10%创新,多了一个维度的考虑,即颜值表现。自此,对于商品的选择也进入三个维度的拉锯,形成一个“三角模型”。

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  颜值一维度的增加,展现了新消费主义下消费群体对产品表现更高的综合需求。

  性价比,偏向于实用考虑,用户会更加注重产品功能上的表现;而颜价比,是在“性价比”原有考虑上的再递进,颜值表现和场景满足的重视,寄托了用户对于产品使用背后的情感与价值观。

  也就是说,一件产品对于用户而言,不仅是使用价值,更是情感价值的体现。

  以小熊电器来看,小巧好用的“萌家电”不仅是满足用户群体的生活需要,也逐渐成为了迈入轻松快乐生活的仪式符号,使用“萌家电”多了一层用户情感传播方面的价值体现。

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  每一款产品都相当于是用户开启一种新的生活方式的媒介,所以产品本身已经不仅是功能方面的使用讲究,作为媒介所承担的传播作用正在突显,最终映射在对产品颜值需求上。

  总结下来,从“性价比”到“颜价比”的转变,不只是一场产品以小博大的新型商业模式革命,而是在商业焦点从产品本位变成用户本位的消费爆炸时代,用户内在情感的表露与寄托,向产品方向转移。

  这是一场由内及外的产品改革。

  扩展来讲,基于对用户需求的判断与识别,产品形态必然存在两面性,一面是外在的颜值表现,另一面则是内在的性能表现与需求满足。

  过去,社会物质条件匮乏,人们的生活仍处于“从无到有”的阶段,所以产品有就行、能用就行;随着社会经济的发展,人们的生活正沿着马斯洛需求层次进化,从有到优的消费观念和消费水平,与消费升级的浪潮相辅相成。在可选项众多的情况下,用户对产品颜值表现和用户体验日趋重视,两面需要协同,产品的形态表现逐渐立体,颜价比开始成为用户与市场关注的重点。对用户审美需求的极致洞察与实现是小熊电器用户口碑的根源之一,对产品色彩、形态、材质、细节设计的匠心把控,为小熊电器烙下了极具差异化品牌印记。

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  二  关注颜值,更关注需求满足,颜价比仍有主次。

  另一方面,尽管产品的颜值表现在未来市场受到比以往更高的重视,但是决定用户体验的始终还是产品本身。也就是说,颜价比中,90%颜值固然重要,但是10%微创新依然是核心。

  以小熊电器极具代表性的产品——酸奶机为例,自2006年初代投入市场,到2019年多年的迭代中,已经实现两个关键层面的升级,一是功能升级,从单一功能演化为多功能,实现十余种健康发酵物的制作;二是场景升级,从家庭场景向办公场景甚至户外场景延伸,实现多场景应用。

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  与时俱进的工业设计调性,与人俱进的产品微创新。显然,比起颜值上的表现,小熊电器基于用户需求对于产品功能和用户体验方面的打磨才是其一直以来在酸奶机品类市场占据第一位置的关键。

  归根到底,使用价值的硬核展示最终决定一件产品的好品质与市场响应能力。

  回到颜价比的三维模型,颜值与微创新的分工逐渐清晰。颜值,对应审美需求,满足目前产品作为情感寄托的媒介作用;基于产品性能、体验等的微创新,对应体验需求,满足产品的使用价值和场景适配力。

  所以,当我们再重新谈论新消费,来判断未来消费群体的需求变化,大可不必以“消费降级”或是“消费升级”来简单概括,而是随着线上渠道逐渐完善,渠道焦点转移,市场对产品颜值、性能、体验、价格的综合考虑在不断糅合,形成更加立体的产品形态。

  这也是吴晓波将“颜价比”聚焦于小熊电器的原因。新消费时代下,极少有行业可以发生革命,市场上用户拥趸的产品大多都不再是轰轰烈烈的“颠覆式的创新”。用户需求变了、产品场景变了、商业环境也变了,企业基于用户细分需求进行微小的改良,加上优秀的颜值表达,最终也可以呈现出一个非常接地气、立体、饱满的产品形态。

  所以,我们看到,现在越来越多的消费者为一件产品买单,考虑是多维度的,可以是某个生活场景的需要,或是某个生活功能的延伸,或是某项颜值表现的吸引,等等。正如吴晓波在年终秀上所总结的,当前消费升级是一种心理升级,是购买品质+场景+心情多因素影响的结果。

  小熊电器目前延展出的目前30多个品类、400多个SKU,背后不是冰冷的技术叠加,而是细分化的、圈层化的用户情感寄托,恰如吴声老师所说,“此心安处是吾乡”。

  结语

  在过去2019的市场表现下,我们大抵可以较为清晰看到一条市场焦点转移的路径,渠道的流量红利正在消逝,渠道的赋能正在突显,新的产品形态在逐渐建立。对于企业而言,如何继续为用户提供深入打动人心的产品,仍是关键。

  “颜价比”的思路在小熊电器和多种新业态的践行下,越来越受到当前消费市场的青睐,不失为一条可供考虑的思路。以90%颜值+10%微创新打造的产品,或许也正是中小品牌突围市场困局的首选。

  那未来的新消费市场,必然在“颜价比”的需求下呈现出一篇新的景象。

来源:北国网 编辑: editor016       
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